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Dossier finaliste n° 3 Heineken Entreprise/Staci

Une externalisation à valeur ajoutée de la PLV pour Heineken

Forum | Les Rois de la Supply Chain 2019/8 dossiers en compétition | publié le : 01.12.2018 | Dernière Mise à jour : 12.12.2018

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Une externalisation à valeur ajoutée de la PLV pour Heineken

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Heineken a externalisé la supply chain de ses supports marketing et communication (hors sourcing). La prestation à valeur ajoutée confiée à Staci englobe la gestion des flux physiques, financiers et d’informations, et conjugue optimisation des coûts et amélioration du service aux clients.

1. Problématique

Pour répondre aux besoins des consommateurs, Heineken lance régulièrement de nouvelles marques et produits innovants. Ces opérations s’appuient sur des supports marketing et communication (publicité sur le lieu de vente, verres, textile, goodies, etc.) et des matériels divers (tireuses pression, vitrines réfrigérées, etc.), afin de renforcer l’expérience clients (consommateurs, force de vente, points de vente, etc.) dans une distribution multicanal.

Ce flux de produits était géré par divers services au sein de Heineken, sans maîtrise du processus de bout en bout, selon des process historiques non challengés, avec des lourdeurs IT, un déficit d’organisation, des services aux clients limités et une sécurité des personnes à revoir.

2. Solution mise en œuvre

Une solution globale de gestion de bout en bout de l’ensemble des flux physiques/d’informations/financiers avec un seul prestataire : Staci.

– Logistique : un nouvel entrepôt central, 80 nouvelles plateformes de stockage en région (box pour les forces de vente itinérantes), un nouveau plan de transport pour plus de mutualisation des flux dans le cadre d’une distribution multicanal.

– IT : abandon de SAP et externalisation complète de la gestion des flux d’informations avec une solution digitale B to B mise à la disposition du siège, de la force de vente, des brasseries et des clients.

– Développement d’une boutique en ligne, H-Store, avec des déclinaisons spécifiques selon les profils utilisateurs : GMS, distributeurs, RHF, pièces détachées, clients, forces de vente, etc.

– Finance : externalisation du procurement PLV et du portage du stock.

– Organisation : constitution d’une équipe multimétiers (20 personnes de 8 services du siège et du terrain), refonte des process PLV marketing/achats/supply, centralisation des tâches au sein d’un service central Supply (facturation, développements IT, tarifs, reportings, gestion du parc de box, etc.) et mise en place de comités d’arbitrage bimensuels pour la gestion des nouvelles marques, arrêts de produits, stocks morts, etc.

3. Objectif

Placer la maîtrise du processus global de gestion de la PLV au sein du service Supply pour optimiser les process, rationaliser les coûts, développer les services et renforcer la sécurité des personnes et des biens.

4. Description

– La direction marketing conçoit les supports de vente et de communication (avec validation par le comité marketing/achats/supply) et sélectionne les fournisseurs.

– Sur instructions d’Heineken, Staci passe commande auprès des 35 fournisseurs référencés et règle leurs factures.

– Staci réceptionne les produits et porte financièrement les stocks.

– Les forces de vente et/ou les clients commandent en ligne sur la boutique H-Store. Staci prépare et livre les commandes avec un cadencement, ou à J+5 selon les cas et en fonction des destinataires, dans le réseau de box de stockage de la force de vente, au siège, dans les brasseries, auprès des distributeurs ou en point de vente. L’utilisateur/client est averti de la livraison par SMS.

– Staci facture à Heineken la valeur des produits consommés (à la sortie du stock). L’EDI quotidien des ventes entre Staci et Heineken vient soit impacter les budgets, soit déclencher une facturation par Heineken au client final (ex : une vitrine réfrigérée).

De plus, la hotline Staci aide les utilisateurs sur des infos produits, le suivi des commandes, etc.

5. Périmètre

Siège France : 50 personnes des fonctions achats, marketing, trade, logistique, IT et finance.

Sites de production : 3 brasseries.

Clients : distributeurs (150), RHF (50), 4 000 magasins GMS et 900 clients chaînés.

Forces de vente : 120 en GMS, 140 en RHF + 10 techniciens SAV.

Volumétrie : 30 marques, 700 SKU, 15 000 livraisons par an.

Fournisseurs : 35. Budget global : 12 M€ HT pour un stock moyen de 5 M€.

6. Date de mise en œuvre

Phase pilote Île-de-France et Bretagne : septembre 2017. Déploiement national : janvier 2018.

7. Durée de la mise en place

Quatre mois d’appel d’offres + 5 mois pour le design/pilote + 2 mois pour le déploiement national.

8. Nombre d’utilisateurs concernés

400 personnes (Heineken et clients).

9. Difficultés rencontrées et réponses apportées

– Trouver un prestataire unique pour l’ensemble des prestations : 2 phases d’appel d’offres avec 12 prestataires sollicités.

– Sujet complexe touchant toutes les marques, tous les réseaux commerciaux, les services siège et terrain et les clients : création d’une équipe multimétiers (lead supply) dès la phase de rédaction du cahier des charges en janvier 2017.

– Gestion du changement pour 260 commerciaux avec la nouvelle boutique H-Store et de nouvelles implantations pour les box de stockage : réalisation d’un pilote avant le déploiement national en associant 2 forces de vente de 2 réseaux ; sélection limitée de SKU sur 1 entrepôt central dédié durant le pilote ; constitution de kits pour faciliter les transferts de box ; intervention auprès des directions commerciales et information du CE.

– Planning court de 3 mois pour limiter les impacts sur le business avec 1 pilote à mener, 1 boutique web à créer, 1 catalogue PLV à rationaliser, 4 500 palettes à transférer dans un entrepôt central, 260 box/2 000 palettes à déménager : renforcement des équipes Staci pendant l’été + recrutement de 2 CDD Heineken + déploiement national en 4 vagues + points d’avancement réguliers auprès des 30 managers commerciaux en région.

– De nombreuses tâches étaient gérées par les équipes commerciales : création d’un poste de coordinateur supply PLV pour les centraliser, optimiser les process de bout en bout et animer le comité Marketing-Achats-Supply.

10. Résultats obtenus

– Un seul prestataire : pilotage facilité, pas de dilution des responsabilités.

– – 10 % de kilomètres pour les commerciaux (sur base de 30 000 km annuels) grâce au repositionnement de leurs box de stockage.

– Une économie de 20 % des coûts logistiques : 50 % de livraisons mutualisées, rationalisation du volume de stockage (-33 %).

– H-Store digital : commandes, tracking, reporting et tableaux de bord en temps réel.

– EPI accessibles via le H-Store et disponibles pour tous.

– Création des articles PLV dans les outils Staci en moins de 24 heures contre 2 mois dans SAP.

– Allégement du bilan Heineken (le stock de 5 M€ marketing PLV n’est plus immobilisé).

– Quasi-suppression de la charge administration comptable et financière de la PLV.

11. ROI estimé

– 20 % du budget logistique national, -33 % de stock moyen en central, -33 % d’achat PLV.

12. Perspectives d’évolution

– Ouverture de la boutique H-Store aux 200 distributeurs hors foyer pour leur permettre de commander des pièces détachées (180 SKU), PLV (700 SKU) et matériel pression.

– Déploiement du modèle France par d’autres filiales Heineken en Europe.

13. En quoi cette solution est-elle innovante ?

Première société en France avec ce modèle d’externalisation complète (hors sourcing) de la supply chain marketing PLV auprès d’un seul prestataire (à notre connaissance).

14. En quoi le projet a-t-il impacté les performances de l’entreprise ?

Projet porté par la directrice marketing Heineken (membre du Comex) : premier projet contributeur du plan d’économies Heineken à 3 ans.

15. Le projet a-t-il une dimension développement durable ?

– – 10 % de kilomètres pour les commerciaux, soit une réduction d’émission de CO2 de 5 tonnes par an,

– moins de camions et d’emballages grâce à la mutualisation des livraisons,

– moins de destructions : pilotage en temps réel des stocks centraux et locaux, ainsi qu’un processus national de gestion des déchets. Suppression du papier grâce au H-Store.

Société utilisatrice : Heineken Entreprise

Secteur : fabrication de bière

CA annuel : 1,2 Md€

Effectif : 1217 personnes

Nom et fonction du représentant : Benjamin Perrin, responsable service clients

Société partenaire : Staci

Nom du représentant : Christophe Assemat, directeur marketing

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