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Juan Pavez Spencer CEO de Lazada eLogistics – Philippines

« Nous livrons 95 % de l’archipel philippin »

Conversation | publié le : 01.11.2018 | Dernière Mise à jour : 08.11.2018

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« Nous livrons 95 % de l’archipel philippin »

Crédit photo Julia Fustier

Archipel constitué de milliers d’îles, les Philippines sont un terrain de jeu très complexe pour la logistique du e-commerce. Lazada, le numéro un du secteur dans la région, nous détaille les spécificités de ce marché et l’organisation qu’il a mise en place pour relever ce défi.

Supply Chain Magazine : Pourriez-vous nous présenter Lazada ainsi que la société Lazada eLogistics que vous dirigez ?

Juan Pavez Spencer : Le groupe Lazada, pionnier du e-commerce en Asie du Sud-Est, a été créé en 2012. Nous sommes implantés dans six pays (Indonésie, Malaisie, Philippines, Singapour, Thaïlande et Vietnam). L’activité initiale était le retail en ligne. Avec le développement du e-commerce, nous avons évolué vers un format de marketplace en 2014-2015 pour offrir à nos clients un assortiment de produits beaucoup plus large. Depuis deux ans, nous avons également développé le cross-border, en provenance de la Chine essentiellement. Le groupe Alibaba a commencé à prendre des parts dans notre société en 2016 et joue désormais un rôle plus actif dans nos organigrammes depuis le début d’année. Nous avons également migré vers les systèmes informatiques d’Alibaba pour gérer notre plate-forme ainsi que nos opérations logistiques, afin de bénéficier de l’avancée technologique et des ressources informatiques de notre maison mère. Lazada eLogistics, dont les activités ont démarré en avril 2017, est la filiale logistique de Lazada. Elle a pour vocation de soutenir la croissance de Lazada, réduire les coûts logistiques et assurer également à moyen et long terme la logistique en Asie du Sud-Est pour le compte d’autres plates-formes appartenant au groupe Alibaba (AliExpress, Taobao International, etc.).

SCM : De quels moyens logistiques disposez-vous aux Philippines ?

J. P.S. : Pour le retail, nous disposons de notre propre fullfilment center à Manille (sur Luçon, l’île la plus vaste et la plus septentrionale, ndlr). Luçon regroupe 70 % de nos volumes. Cet entrepôt a été construit selon une approche « build to suit » il y a environ deux ans. Il mesure actuellement 30 000 m2 et nous prévoyons de doubler sa surface très prochainement. Il jouait historiquement le rôle d’entrepôt national. Nous avons développé depuis un autre entrepôt à Cebu, dans la région des Visayas (Cebu est une grande île située au centre de l’archipel, ndlr). Et nous avons ouvert fin septembre un troisième entrepôt à Davao (sur Mindanao, île au sud des Philippines – la deuxième plus importante de l’archipel par sa superficie et sa population, ndlr). Nous couvrons ainsi l’ensemble des gros bassins de consommation des Philippines. Toute notre logistique est gérée en interne.

SCM : Quid du transport ?

J. P.S. : Nous possédons notre propre société de livraison du dernier kilomètre, Lazada Express (LEX). Nous disposons à cet effet d’un centre de tri national situé à Manille. Il est très automatisé et permet de traiter jusqu’à 20 000 colis par heure. À cela s’ajoutent 45 hubs répartis dans l’ensemble des Philippines. Nous couvrons aujourd’hui, avec notre propre service de livraison, environ 80 % de la population. Le reste est sous-traité à des acteurs locaux.

SCM : Les Philippines sont constituées d’un archipel de plusieurs milliers d’îles. Êtes-vous réellement capables de livrer partout ?

J. P. S. : Les Philippines ont en effet une caractéristique atypique. Contrairement à l’Indonésie (où la population est largement concentrée sur l’île de Java), la population est répartie sur l’ensemble de l’archipel. La principale source de revenus des familles sur place étant liée aux travailleurs philippins à l’étranger, celles-ci n’ont pas nécessairement besoin de migrer dans les villes. Une partie de nos clients se trouvent donc dans des zones « out of delivery » que nous livrons avec l’aide d’un partenaire privilégié (LBC Express) qui possède aujourd’hui la couverture la plus importante du pays. Il est notamment en mesure de livrer les zones difficiles comme Marawi (qui a notamment été le théâtre d’une longue bataille en 2017 entre l’armée nationale philippine et les djihadistes de l’État islamique, ndlr) ou Tawi-Tawi. Nous livrons ainsi 95 % de la population, les cinq autres pour cents étant situés dans des zones jugées vraiment trop lointaines ou dangereuses.

SCM : En combien de temps livrez-vous vos clients ?

J. P. S. : Traditionnellement, nous livrons en 2-3 jours le Grand Manille. Mais nous venons de lancer une nouvelle offre baptisée Laz-Mall (équivalent du Tmall d’Alibaba en Chine), dont l’engagement est de livrer à J+1 toute commande passée avant 20 h. Le reste de l’île de Luçon (hors Grand Manille) est livrée en 3-5 jours. Les régions de Visayas et de Mindanao le sont, quant à elles, en 5-7 jours.

SCM : Existe-t-il des spécificités propres aux consommateurs philippins qui impactent la logistique ?

J. P. S. : Oui, les moyens de paiement ! 85 % des commandes sont réglées en liquide lors de la livraison. Nous devons intégrer au flux logistique le processus de collecte de cash à la livraison. Les choses évoluent néanmoins avec le développement des portefeuilles électroniques qui permettront de réduire la quantité d’argent collectée directement auprès des clients. Nous avons, en amont, été obligés de convaincre les 3PL nationaux d’accepter de réaliser ce type d’opérations délicates, totalement inexistantes avant l’émergence du e-commerce. Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, nous n’avons été confrontés qu’à très peu d’incidents (vols ou agressions de nos livreurs, etc.).

SCM : En quoi l’activité e-commerce aux Philippines est-elle différente de celle que l’on peut rencontrer dans d’autres pays ?

J. P. S. : Il y a d’abord le fait que 80 % des commandes sont passées depuis un appareil mobile et que les consommateurs philippins sont particulièrement connectés aux réseaux sociaux. Ce qui fait qu’en cas d’anomalie, les rumeurs peuvent se diffuser très rapidement. Comme je le disais, la distribution de la population, très éclatée au sein de l’archipel, représente un véritable challenge logistique. Nous pâtissions en outre d’un déficit d’offres de transport pour assurer les livraisons BtoC. Les Philippines sont en sous-capacité chronique. Contrairement au reste de l’Asie du Sud-Est, il n’existe pas de poste locale. Seuls des acteurs privés se sont développés pour gérer la livraison de colis. Les sociétés qui bénéficiaient historiquement d’un duopole sur la livraison de colis n’ont pas réalisé les investissements nécessaires. Nous nous sommes heurtés à un manque de capacité de transport pour la livraison domestique. D’où la création de Lazada Express. Sans oublier l’absence de codes postaux qui ne simplifie pas les opérations ! Le ratio de livraisons ratées est en conséquence un des plus élevés de la région (10-15 %). Et côté transport international, nous avons aussi de fortes contraintes. Par exemple, il n’existe pas d’avions-cargos entre la Chine et les Philippines. Nous utilisons donc des avions de ligne transportant des passagers, mais nous ne sommes jamais prioritaires. Ceci est source d’une grande complexité pour nos activités de cross-border. Dernier gros problème, mais pas des moindres, les typhons qui frappent chaque année le pays !

SCM : Comment évaluez-vous le niveau de maturité des opérations logistiques aux Philippines ?

J. P. S. : C’est le plus faible de la région Asie du Sud-Est. Les Philippines sont classées à la 60e place de la dernière édition du Logistics Performance Index (LPI). La mauvaise qualité des infrastructures logistiques, ainsi que les problèmes chroniques de congestion (du principal port par exemple), ou encore le niveau élevé de corruption au sein des douanes expliquent ce score.

SCM : Observez-vous des spécificités culturelles en matière de management ?

J. P. S. : Les Philippins recherchent souvent un esprit familial dans leur environnement de travail. C’est pourquoi les équipes sont en général très soudées. L’état d’esprit est extrêmement positif et les gens consciencieux. Comme dans beaucoup de pays du Sud-Est asiatique, les gens adoptent des comportements plutôt passifs-agressifs en cas de conflit. Les désaccords sont moins explicitement exprimés qu’en Occident. L’énorme avantage par rapport aux autres pays de la région est que tout le monde parle anglais. Je peux donc assez facilement échanger en direct avec mes N-3 ou N-4.

Mini CV

Depuis janvier 2018 : EVP, CEO de Lazada eLogistics (Philippines)

2017-2018 : Chief Operations Officer chez Lazada (Philippines)

2016-2017 : SVP Head of Logistics Strategy chez Lazada (Singapour)

2014-2016 : VP Supply Chain & Operations chez Lazada (Malaisie)

2011-2014 : Consultant Senior puis Manager Supply Chain – Lean 6 Sigma chez Kurt Salmon (France)

2007-2011 : Consultant Senior chez PEA Consulting (France)

2005-2007 : Logistics Specialist chez Toyota Motor Europe (Belgique)

2004-2005 : Kedge Business School, ISLI

Lazada aux Philippines

Environ 20 000 fournisseurs.

100 millions de visites par mois sur le site.

91 % de parts de marché dans l’e-commerce au premier semestre 2017.

55 M$ par mois de volume d’affaires.

Environ 450 collaborateurs pour Lazada eLogistics.

Lazada en bref

Créé en 2012 (lancé par l’incubateur de start-up Rocket Internet).

Numéro 1 du e-commerce en Asie du Sud-Est.

Appartient depuis 2016 au groupe Alibaba.

Présent dans six pays : Indonésie, Malaisie, Philippines, Singapour, Thaïlande et Vietnam.

Environ 350 000 fournisseurs et 3 000 marques (appareils électroniques, parfums, cosmétiques, équipements de la maison, jouets, vêtements, articles de sport, épicerie…).

Collabore avec une centaine de partenaires logistiques.

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Auteur

  • Julia Fustier

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