NetEase Kaola ne vous évoque rien ? Rien d’étonnant. La plate-forme de e-commerce s’adresse uniquement au marché intérieur chinois, et plus spécifiquement aux 300 millions d’habitants de classe moyenne, adeptes du style de vie à la française. "Les consommateurs chinois raffolent des marques de luxe", souligne Sean Wang, vice-président de NetEase Kaola chargé du développement. L’homme d’affaires, entouré d’une dizaine de ses cadres, s’est rendu au Palais des Congrès de Marseille, le 23 mars 2017, lors des rencontres Cosmed, l’association nationale de la filière cosmétique.
L’ancien vice-président d’Amazon Chine a séjourné deux jours dans la cité phocéenne à la rencontre des grands groupes et PME provençales désireuses de se développer en Chine. Produits alimentaires frais, soins de la peau, vêtements, maroquinerie… L’éventail est large.
Une ascension fulgurante
"Actuellement, les produits bio et naturels sont très populaires. C’est un segment de marché sur lequel nous entendons nous positionner. Nous aidons les marques à exporter en Chine. Nous sommes un acteur fiable et solide. En termes de parts de marché en Chine, nous sommes leader devant Alibaba. Nous achetons nos produits aux États-Unis, en Australie, au Japon, en Corée. Pour l’Europe, nous avons quelques pays cibles : l’Italie, la Grande-Bretagne, l’Allemagne, la France, le Danemark et la Suisse", souligne le dirigeant.
Une ascension fulgurante pour Kaola, fondée seulement en 2015 mais bénéficiant de la puissance de feu de la maison mère NetEase, groupe familial chinois fondé en 1997, aujourd’hui coté en Bourse et dont le chiffre d’affaires s’élève à 5,1 milliards d’euros. Sur la période, l’activité de e-commerce de NetEase a fait un bond de 67,4 %.
"Les cosmétiques représentent 40 % des produits vendus"
Actuellement, l’équivalent chinois d’Amazon compte plus de 20 000 références et vend quotidiennement pour 6,7 millions d’euros de produits. "Nous travaillons avec plus de 5 000 marques dans 80 pays. Les cosmétiques représentent 40 % des produits vendus", détaille Sean Wang. Quelques grandes marques françaises s’affichent sur Kaola.com : L’Oréal, l’Occitane, Longchamp, Avène, Filorga, Bioderma. Les 45 millions d’utilisateurs de Kaola.com peuvent également acheter en ligne de l’Evian, du Perrier des petits pots Hipp.
Déjà présent en Allemagne et en Italie (Milan), Kaola a ouvert en février 2017 un bureau sur les Champs-Élysées. Au même moment, NetEase louait une plate-forme de 1 000 m2 sur Roissy afin de consolider et exporter les produits français vers la Chine. "Pour l’instant, la plupart des produits que nous exportons sont transportés par avion", précise Sean Wang, qui souhaite très rapidement devenir client du port et de l’aéroport de Marseille-Provence. Sur le territoire provençal, Kaola s’appuie sur l’entreprise aixoise De Bon pour trouver les produits du Sud susceptibles d’être exportés.
NetEase a démarré son activité par la vente et la commercialisation de PC, puis de jeux vidéos avant de devenir fournisseur d’accès Internet. "Nous comptons 850 millions d’utilisateurs. En 2015, le fondateur du groupe, William Diang, a lancé sa propre plate-forme de vente en ligne dans le souci d’améliorer la vie quotidienne de millions de Chinois", ajoute Sean Wang.
Entrepôt géant de 256 000 m2 en construction à Ningbo
En Chine, Kaola possède de très nombreux entrepôts : 56 000 m2 à Hangzhou, 26 000 m2 à Ningbo, 40 000 m2 à Zhengzhou et 30 000 m2 à Chongqing. Une plate-forme logistique géante de 256 000 m2 sous douane est en cours d’achèvement à Ningbo. "Cet entrepôt, situé près du port de Ningbo, est partiellement en service depuis 2016. Il sera achevé dans six mois", explique le vice-président de Kaola, qui dirige 900 collaborateurs. Kaola a pris le parti d’internaliser ses opérations de stockage et préparation de commande en Chine. "Toutes nos installations sont gérées par WMS. Nous externalisons la logistique uniquement dans nos entrepôts étrangers", détaille le dirigeant, qui s’appuie notamment sur DHL et Fedex.
Les livraisons en Chine sont confiées à Chine Express, en aérien ou terrestre, avec des délais de un à trois jours selon les villes. "Les grandes agglomérations telles que Pékin ou Shanghai sont livrées en un jour", détaille le dirigeant.
