Le Californien Pradeep Elan Kumaran n’aimait pas aller au supermarché du coin acheter son lait bio : sa marque préférée n’était pas toujours en rayon. Il perdait bien trop de temps. Lorsqu'il s’est aperçu que beaucoup d’autres consommateurs pensaient de même, cet informaticien de Yahoo a décidé de lancer sa propre épicerie en ligne, Farmstead. La start-up livre ses produits frais depuis un an à Mountain View, en Californie, et vient juste de démarrer à San Francisco.
Pradeep Elan Kumaran n’est bien sûr pas le seul à vouloir changer les choses. Il trouve le mode de fonctionnement des supermarchés très peu innovant et prompt à produire des déchets. Les géants Walmart, Amazon et quelques autres "pure players", tels Instacart et Good Eggs, l’ont précédé.
2,8 millions de dollars investis
Mais les recettes de Farmstead – ses mini-entrepôts et son usage de l’intelligence artificielle - ont convaincu les capital risqueurs*, qui ont investi 2,8 millions de dollars dans la start-up de 6 employés à temps plein.
Et Farmstead se développe à toute vitesse. Dès le départ, Pradeep Elan Kumaran et son associé Kevin Li ont réduit de manière drastique le nombre de produits offerts. Les supermarchés classiques proposent 40 à 50 000 produits différents. Les patrons de Farmstead ont décidé que c’était beaucoup trop compliqué pour l’internaute. Mille très bons produits leur suffisent. "Je propose 2 marques de lait, 2 goûts différents, c’est tout, explique Pradeep Elan Kumaran, cela réduit nos besoins de stockage."
Peu de stocks
Farmstead promet des courses rapides. La livraison dans l’heure se paie 5 $ (4,24 €), celle réalisée dans les 3 heures est facturée 4 $ (3,39 €). Pour ce faire, la PME se repose sur de mini-entrepôts de 180 m2, installés près des clients. Les acheteurs les plus éloignés habitent à 30-40 km.
Pradeep Elan Kumaran dit surveiller de près ses coûts. "Nous avons peu de stocks, assure-t-il. L’entreprise travaille avec une trentaine de fournisseurs, des agrégateurs et des fermes locales qui apportent la marchandise dans les entrepôts de San Mateo et de San Francisco.
10 % de déchets
Les commandes sont passées juste à temps, avec l’aide de l’intelligence artificielle. Les technologues savent ce que 70 % de leurs clients réguliers achètent et tentent de prévoir au plus juste ce que les nouveaux venus vont demander. "Lorsqu’il y a une hausse soudaine, due par exemple à un magazine télévisé qui a parlé de Farmstead, nous nous adaptons dans les 2 jours", dit Pradeep Elan Kumaran.
Le logiciel de la compagnie permet, en plus, de réduire les déchets. Quand les épiceries traditionnelles jettent 30 % de leurs légumes, fruits et produits frais, Farmstead affiche seulement 10 % de déchets. "Notre système nous signale ce qui se vend mal, dit Pradeep Elan Kumaran. Nous avions ainsi une marque de chips trop épicée, nous l’avons éliminée."
10 à 12 livraisons dans l’heure, par des particuliers
Le patron de Farmstead tente aussi de perfectionner l’offre, en donnant à la clientèle plus d’informations. On signale la bonne saison pour les fruits. On propose "des vilains produits", telles des tomates imparfaites sur le plan esthétique, mais au goût excellent. Et des réductions de prix sont assurées sur les pâtisseries vieilles d’un jour. Ces différentes initiatives ont un impact certain.
La start-up, très peu gaspilleuse, surveille aussi ses coûts de transport. Les livraisons sont assurées par des chauffeurs indépendants. Pradeep Elan Kumaran, qui a travaillé chez Lyft, le concurrent d’Uber aux USA, repose sur un réseau de particuliers payés 16 à 18 $ de l’heure. Lorsque ces derniers s’inscrivent sur le calendrier de Farmstead, un minimum de 3 heures de travail est garanti. Et leur parcours est préparé par le logiciel maison. Ils réalisent une moyenne de 10 à 12 livraisons dans l’heure, en empruntant les meilleures routes.
On recycle
Cerise sur le gâteau : les chauffeurs aident au recyclage. Car ils récupèrent les sacs des courses de la semaine précédente. L’emballage moyen est ainsi utilisé 30 fois avant de se désintégrer. "C’est une expérience magique, vante le créateur de Farmstead. Nous sommes capables de livrer en 30 minutes une commande de 150 $ à San Francisco."
Pour l’instant, la start-up ne gagne pas d’argent. "Nous pensons atteindre un flux de trésorerie positif dans les 6 mois", dit Pradeep Elan Kumaran. Mais lorsque l’expérience californienne sera bien rodée, promet-il, la PME s’attaquera à d’autres grandes villes américaines.
*Resolute Ventures, Y Combinator, Liquid 2 Ventures et Funding Social Capital
